Товарная политика

Должны ли принцессы любить? Нет, это только политический товар (Наполеон I).

Продукт всегда имеет материальную и нематериальную составляющие.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворе¬ния определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Продукт всегда имеет материальную и нематериальную составляющие.

Те продукты, в которых преобладает материальная составляющая, люди часто называют товарами. Классическим примером товара могут выступать мешок с солью, банка фасоли, машина и т. д.

Продукты, в которых преобладает нематериальная составляющая, мы обычно называем услугами. Примерами услуги могут служить обучение в университете, консультация в справочной, разработка маркетинговой стратегии и т. д.

Однако стоит помнить, что все равно каждый продукт содержит в себе как нечто материальное, так и нечто нематериальное, поэтому не существует товаров и услуг в чистом виде. Каждый товар содержит в себе элементы услуги, а в каждой услуге, в свою очередь, содержится какая-либо товарная составляющая.

Например, если вы покупаете мешок соли, вы приобретаете не только саму соль и мешок (материальные составляющие), но еще и возможность донести ее до дома, не рассыпав, а также избавляетесь от трудностей, связанных с расфасовкой соли по мешкам (нематериальная составляющая). Когда вы едете развлекаться в туристическую поездку (нематериальная составляющая), вам обязательно предложат различные промо-материалы, спортивные товары, документы и бумаги (материальная составляющая).

Получается, что все мы продаем и покупаем продукты, независимо от того, больше в них «товарной» или «услуговой» составляющих. Однако стоит помнить о том, что методы, которые используются при продаже товаров и услуг, разные, а следовательно, необходимо разбираться, к чему предлагаемый компанией продукт ближе – к товару или к услуге (какая составляющая является преобладающей – материальная или нематериальная).

«Успешные компании предлагают не товар или услугу, а эффективное средство решения проблем, возникающих у потребителя»

• Мы знаем, какой аудитории делаем предложение.
• Мы знаем её потребности.
• Каково функциональное насыщение нашего предложения?
• Можем ли мы модернизировать или даже создать новую потребность?

Квадрат первый: ваш продукт или услуга имеет большую ценность для покупателя, но не является уникальным. Здесь вы все время будете соревноваться по ценам. Не самая плохая позиция: по крайней мере, вы производите что-то полезное для потребителей. Но вы все время соревнуетесь по ценам. Компания Dell сделала много денег в этом сегменте. Это жесткий конкурентный рынок с низкой маржей (margin pressure business).

Второй квадрат: здесь вы производите нечто, не имеющее никакой потребительской ценности, но, к счастью, вы здесь такой один. Это значит, что вы попросту глупы. Вы – единственный на свете человек, который выпускает эти дурацкие и никому ненужные штуки.

Следующий квадрат еще хуже: здесь вы – не единственный производитель никому не нужного продукта, у вас есть еще 16 конкурентов, которые также смогли выбить кредиты на его производство.

Квадрат, в котором вы хотите оказаться – вот здесь, справа вверху. Это означает, что продукт, который вы производите – уникален (только вы можете его произвести), и он имеет высокую ценность для потребителя.

А что там в мире?