Стратегическое планирование

Стратегическое планирование

 

«Можно выделить три средства достижения успеха в бизнесе: удача, гениальность руководителя и планирование. Первое предполагает реализацию афоризма: нужный человек в нужном месте и в требуемое время. Гениальными, к сожалению, рождаются далеко не все. Планированием же может эффективно пользоваться любой квалифицированный руководитель, достаточно подготов­ленный в данной области». (Е. П. Голубков).

 

Стратегическое планирование включает:

  • Определение целевого сегмента.
  • Определение целевой потребности.

Определение целевого сегмента рынка

Смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. При этом важно иметь в виду, что сегмент — достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом (немного про сегментацию).

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке (дополнительные материалы).

Определение целевой потребности.

Вот мой покупатель. Чем его привлечь? Как достать свои деньги из его кошелька?».

«В кошельке потенциального потребителя – ваши деньги. Как вы их достанете? Вот в чем вопрос.» (Гай Кавасаки)

Необходимо косвенно определить потребности целевых потребителей, описав, что любят эти потребители, как они проводят время, что и где предпочитают покупать, манеру общения и т.п. После этого следует удалить или подробнее уточнить из составленного перечня потребностей те моменты, которые относятся и к другим сегментам в разработанной сетке сегментирования (ещё немного Кавасаки).

Позиционирование товаров.

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

  • Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
  • Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?
  • Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
  • Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом (и ещё).

Инструменты позиционирования:

  • название (продукта и ТМ);
  • упаковка;
  • реклама.

Методы позиционирования:

  1. Метод «УТП» (уникальное торговое предложение). Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
  2. SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.
  3. Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
  4. Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
    - спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);
    - атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);
    - преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);
    - территория (например, страна Marlboro);
    - имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).
  5. Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
  6. Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:
    - место и значение товара в их жизни;
    - их отношение к товару;
    - их отношение к компании;
    - о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):

  • единое общее утверждение;
  • единый смысл;
  • единое содержание – близкая интонация.

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии (ещё).