Брендинг

«Бренд - это своего рода рукопожатие, которым пользуется поколение за поколением людей в качестве знака, что совершенная сделка является хорошей...» (Дэрил Трэвис).

«В море синем, как в аптеке, всё имеет суть и вес -
Кораблю, как человеку, имя нужно позарез.
Имя вы не зря даёте, я скажут вам наперёд:
Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт!»
(к-н Х. Б.Врунгель)

Брендинг - процесс создания, развития и поддержки связей с потенциальными потребителями с помощью уникальных характеристик объекта и его визуальных отличий.

Цель брендинга - повышение ценности компании и узнаваемости продукта потребителями.

Бренд- это комбинация названия, символов, дизайна, стиля, свойственных только этому товару, ассоциация, возникающих в сознании людей, когда они видят и слышат его атрибуты, его репутация, его упаковка, цена, а также способ рекламирования,

Бренд – это и впечатления, которые товар оказывает на потребителя, и опыт потребителя по использованию данного товара, и чувство привязанности , предпочтения , доверия потребителя к товару данной марки.

Понятие «бренд» не просто синоним товарного знака той или иной компании. Это слово в столь популярной ныне и достаточно сложной науке о продажах товаров – маркетинге - обладает гораздо более широким содержанием, включающим в себя общий имидж фирмы. Это яркий образ, который надолго (если не навсегда) закрепляется в памяти потребителя товара и от многих факторов зависит, светлым или тёмным этот образ станет.

Этапы создания бренда:

• Маркетинговые исследования, тестирования;
• Позиционирование, миссия бренда;
• Коммуникативная платформа бренда;
• Наименование бренда (нейминг);
• Слоган;
• Регистрация торговой марки;
• Логотип, торговый знак, персонаж ТМ;
• Стандарты фирменного стиля, брендбук;
• Дизайн упаковки/этикетки.

Опытные маркетологи считают, что если название вашего бренда стало нарицательным, то огромный успех у вас уже в кармане. Подобные примеры окружают нас со всех сторон – достаточно вспомнить названия продуктов «скотч», «ксерокс», «джип» для того, чтобы понять: стать дженериком можно, но сложно.

Один из самых известных маркетологов, Джек Траут, поясняет: если название бренда сумело достичь уровня дженерика, то лидерство в определенном сегменте на несколько лет вперед предопределено.

Одна из составляющих успеха на пути преобразования имени торговой марки в дженерик – это удачно подобранное имя. Причем звучать оно должно привлекательно не только на родном языке, но и на других языках, получивших в мире наибольшее распространение. Конечно, можно сделать дженериком и не слишком привлекательное имя, однако сделать это будет на порядок сложнее и, что важно, дороже в материальном плане.

Профессиональный брендинг позволяет решить следующие задачи:

• Повышение конкурентоспособности бизнеса на рынке;
• Повышение уровня доверия со стороны инвесторов и бизнес-партнеров;
• Создание корпоративного имиджа и общего принципа организации работы внутри компании;
• Возможность увеличения стоимости товара или услуги;
• Обеспечение лояльности покупателей к компании, а также их эмоциональной привязки к товарам или услугам;
• Возможность объединения отдельных товаров в группы, что упрощает управление ими;
• Упрощение работы компании по организации сети дистрибуции;
• Облегчение вывода других марок на смежные рынки;
• Обеспечение законодательной защиты уникальных свойств продукта;
• Повышение эффективности рекламы.

В связи с тем, что задача по созданию сильных брендов стала практически обязательной для всех коммерческих и некоммерческих организаций, политических организаций и даже некоторых физических лиц, появилась идея брендинга, как технологии, сочетающей в себе определенную последовательность действий и процедур, которые можно повторить с большим или меньшим успехом. Брендинг как технология возник в 30-е гг. прошлого столетия в США. Именно там существуют такие бренды-долгожители как Coca-Cola (существует с 1893 г.), Kodak (с 1888 г.) и др.

Отличие любой технологии, в том числе и гуманитарной, от различного рода спонтанных действий заключается в наличии отдельных технологических звеньев, последовательное выполнение которых должно привести к конкретному результату. При всех оговорках о научности и точности можно сказать, что теория и практика брендинга наработали определённое количество приёмов, которые уже сегодня показывают, что брендинг является неотъемлемой частью успешного бизнеса. При всём многообразии подходов и конкретных методик сложилось некоторое ядро решений, обоснованных как с теоретической, так и с практической стороны, которые обязаны знать будущие специалисты в этой области.

Одним из самых очевидных технологических подходов является разработанная программа последовательных этапов брендинга. Она распадается на 4 этапа:

• Аналитический этап;
• Этап проектирования брендов;
• Внедрения и управления портфелем брендов;
• Оценка эффективности.

Аналитический этап включает в себя разнообразные способы и методы анализа ситуации на рынке, которые позволяют определить наиболее актуальные проблемы и направления развития.

К таким методам относятся: SWOT-анализ, анализ конкурентов, конъюнктурный анализ, коммуникационный аудит, сегментирование и определение целевых аудиторий, оценка капитала бренда (если он уже существует) и другие маркетинговые и социологические исследования.

Этап проектирования бренда состоит из таких элементов, как позиционирование, определение идентичности бренда, нейминг, разработка фирменного стиля, описание атрибутов, создание бренд-бука и т.п.

Внедрение и управление брендом заключается в использовании бренда во всём комплексе коммуникаций (как внешних, так и внутренних) организации с наибольшей эффективностью, а также корректирование коммуникационной компании в случае недостаточно высокой реакции целевых аудиторий.

Наконец, последний этап включает в себя оценку капитала бренда, которая может выражаться как в денежных единицах, так и других формах.

Очевидно, что разделение этапов и приёмов иногда может носить исключительно аналитический характер. Дело в том, что многие компании уже располагают некоторым количеством брендов или одним, который обязан подвергаться некоторой модификации для того, чтобы соответствовать реалиям современной жизни. Именно поэтому некоторые бренды умудряются сохранять свежесть и молодость на протяжении столетий, а другие, вовремя не осуществившие комплексного анализа ситуации и не внесшие коррективы в программу развития бренда, оказались забытыми и прекратили своё существование.