Событийный (эвент) маркетинг и ко-маркетинг

События имеют дело исключительно лишь с проблемами и определяют их условия (Жиль Делез).
Само по себе событие во времени обречено на то, чтобы кануть в пучину прошлого и навеки остаться бессильным и бесплодным. События бессильны сами по себе. (Н. О. Лосский).

Событийный маркетинг (Event–маркетинг)

Событийный маркетинг – практика продвижения интересов компании с помощью кокого-либо значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании.

Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный - предоставить ему возможность почувствовать, получить реальный, буквальный опыт общения с маркой, чему способствует событийный маркетинг. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, "олицетворяют" марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия событийного маркетинга добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

1. Событийный маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг.
2. Событийный маркетинг является своеобразным миксом различныхвидов рекламы, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.
3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
4. Мероприятие событийного маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
5. Участники событийного маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.
6. На мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара.
7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.
8. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Ко-маркетинг

Ко-маркетинг – альянс двух или более компаний, для того чтобы:

• сократить издержки на продвижение;
• увеличить свою клиентскую базу;
• увеличить ценность своих предложений.

Как правило, для достижения этих целей компании могут объединять:

• деньги (свои маркетинговые бюджеты);
• рекламу (вы рекламируете в своей рекламе вашего партнера, он — вас);
• клиентские базы (вы рассылаете по своей клиентской базе предложение вашего партнера и наоборот);
• продукты (например, Happy Meal в McDonald’s — объединение игрушки, как правило, от Walt Disney, и еды);
• опыт (ваши специалисты приходят на выручку вашему партнеру, его — помогают вам);
• площади (примеры здесь — упаковка, выставка, торговые площади, сайты);
• благотворительность;
• идеи.

Современные ассоциации компаний порождают различные форматы ко-маркетингового взаимодействия (от простых к более сложным):

• двойной брендинг (англ. dual branding);
• кросс-маркетинг (англ. cross-marketing);
• коалиционная программа лояльности (англ. coalition loyalty program);
• ко-брендинг (англ. сo-branding).

Схематично формы ко-маркетинга можно представить в виде двухмерного континуума, на одном полюсе которого будут компании, взаимодействие которых представлено лишь реализацией продукции. Другой полюс – сосредоточение предприятий, в содружестве создающих товары, продвигающих их под одним брендом в рамках общих согласованных проектов, политики сбыта, маркетинговых коммуникаций.

Самая простая форма совместного маркетинга – двойной брендинг, то есть объединение двух или нескольких достаточно известных компаний с хорошей репутацией. Цель таких альянсов – создание взаимовыгодного окружения продуктам в сфере розничной торговли. Главный интерес компаний, применяющих эту форму рыночного сосуществования, заключается во взаимных продажах продуктов друг друга, которые по-английски называются операциями cross-selling.

Варианты реализации этих концепций предполагают наличие небольшой торговой точки (площадью до 400 кв. м) с товарами повседневного спроса, представленными ограниченным ассортиментом, часто рядом с АЗС.

Двойной брендинг, являясь специфической концепцией сбыта, основывается на понимании того, что товар, находящийся в окружении других продуктов, продается лучше. Стороны подобного ко-маркетингового альянса называются Host – хозяин, принимающая сторона, на территории которой другая компания – Tenant, арендатор – продает свою продукцию.

Следующая ступень взаимного проникновения маркетинговых комплексов фирм-партнеров – формат кросс-маркетинга, то есть пересечения продуктов или сопутствующих услуг в одной промоакции или рекламной кампании. Кросс-маркетинг является специфической формой стимулирования покупателей (англ. Consumer Promotion), когда расходы на продвижение делятся между всеми партнерами, объединившими свои финансовые ресурсы в целях экономии.

Кросс-маркетинг позволяет участникам данных мероприятий реализовать как минимум две важные цели: первая – стимулирование представителей целевой аудитории, то есть покупателей; вторая – снижение расходов на организационные и прочие моменты посредством разделения общих трат на всех. Использоваться такая технология может совершенно в любых сферах, главное, чтобы предлагаемые компаниями товары или услуги сочетались между собой и имели какую-либо общую точку пересечения. Например, оптимальными вариантами соединения могут стать производитель автомобилей и компания, которая предлагает автовладельцам качественные шины, продукция пивного завода будет отлично сочетаться с товарами компании по производству чипсов.

Если компании в своем маркетинговом сотрудничестве не ограничиваются только кросс-политикой в области стимулирования сбыта, а объединяются в так называемый «маркетинговый пул», вышедший на рынок под общим названием, то в этом случае совместный маркетинг принимает более сложную форму, которая называется коалиционной программой лояльности или маркетинговой коалицией. В разных источниках равноценно используются оба эти названия.

Типичная западная программа лояльности, как правило, включает:

• ритейл продуктов питания, бытовой техники, одежды;
• АЗС, автомобильный сервис;
• оператора мобильной связи;
• ресторанный бизнес;
• туристический бизнес.

Сюда же можно смело отнести мебельный бизнес, аптеки, косметику и парфюмерию, книги и страхование. Принципиальная особенность этого формата сотрудничества заключается в том, что коалиция продвигается под общим брендом, воплощающим принадлежность партнеров по маркетинг-пулу к своему особому клубу – носителю определенной уникальной философии. Потребитель становится со¬участником маркетинговых взаимодействий, «втягиваясь» в коалицию через систему бонусов, скидок, призов, подарков, корпоративных изданий и проч. Таким образом достигается основная цель – формируется лояльность к совместному бренду партнеров-участников программы.

«Феноменом сетевых взаимодействий» эксперты называют формат ко-брендинга, когда взаимное проникновение компаний-партнеров настолько глубоко, что в результате появляется общий продукт, продвигаемый под единым брендом.
Известно, что каждая из 500 крупнейших компаний мира в течение последних десяти лет вступила примерно в 60 брендовых альянсов. Sony Ericsson, Nissan Columbia, BenQ-Siemens, Samsung-Adidas, Fly Levi's – вот лишь некоторые примеры ко-брендинговых союзов мирового масштаба.

(Игорь Манн. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов. Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2011)